消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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