整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视(shì胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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