消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(j拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？ì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(n拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？ián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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