整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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