整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàn女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么g)文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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