整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影中国人口第一大省，中国人口第一大省排名视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指(zh中国人口第一大省，中国人口第一大省排名ǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内中国人口第一大省，中国人口第一大省排名(nèi)容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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