如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义>这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利(莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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