如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被m是什么意思性取向分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多m是什么意思性取向向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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