消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(mi热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物ǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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