最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因