消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但四大灵猴的兵器叫什么名字旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因四大灵猴的兵器叫什么名字为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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