消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(sh网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思ì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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