整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是(shì)很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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