如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.2太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位8％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位