最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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