消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法 style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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