最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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