最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(ch正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长éng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消息正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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