周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节(jié)的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门(mén)票才(cái)80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以上的(de)大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们(men)演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外(wài)的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张(zhāng)的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地(dì)餐(cān)饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万(wàn)元收(shō书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么u)入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利(lì)，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林(lín)、书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目(mù)的(de)还是(shì)在(zài)于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人居多也就意(yì)味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者(zhě)越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无(wú)论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念打造(zào)还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的(de)气力放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨上了。

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