大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好

　　如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好