消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jì嫦娥二号拍到外星人已经证实ng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到嫦娥二号拍到外星人已经证实惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(d嫦娥二号拍到外星人已经证实uì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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