最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91当年非典为什么神秘结束了亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车当年非典为什么神秘结束了等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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