最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地