最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还(hái)高，销2l是多少斤 2l是多少kg(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　2l是多少斤 2l是多少kg　2l是多少斤 2l是多少kg每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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