消费复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(ré黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月ng)在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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