如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(niá法西斯国家有哪几个n)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)法西斯国家有哪几个还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢法西斯国家有哪几个(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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