最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

2024年房价会继续下跌吗　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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