周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过(guò)音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的(de)上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制作成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年(nián)前调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺(yì)人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票(piào)已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的(de)机(jī)票(piào)、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布(bù)的数据显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频(pín)出(chū)圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关(guān)注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年(nián)度报(bào)告》数据，目(mù)前演(yǎn)出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后发(fā)布(bù)延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话，那未来每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差(chà)不(bù)齐(qí)的(de)情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值，说到(dào)底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更(gèng)多(duō)的气力放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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