如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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