最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力方差分析英文缩写，方差分析英文翻译干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)方差分析英文缩写，方差分析英文翻译升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì方差分析英文缩写，方差分析英文翻译)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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