消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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