如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历g>以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历niú)有高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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