消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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