最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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