消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升中国有几个党派，中国有几个党派组织至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集中国有几个党派，中国有几个党派组织#ff0000; line-height: 24px;'>中国有几个党派，中国有几个党派组织团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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