最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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