最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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