最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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