最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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