周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观(guān)看他(tā)们演出的(de)观众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票(piào)价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据华西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从(cóng)拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的(de)还是(shì)在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在(zài)购票观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什么时(shí)候成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wà小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询i)大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节(jié)运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺(yì)人(rén)资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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