如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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