消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(t巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思éng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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