最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(x一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月ià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月e='color: #ff0000; line-height: 24px;'>一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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