整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广阴肖是指哪几个肖告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)阴肖是指哪几个肖为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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