如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳pp7塑料杯能不能装开水业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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