消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(j公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员īn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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