消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖line-height: 24px;'>下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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