最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统)。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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