整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gè申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思ng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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