周(zhōu)嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递(dì)了(le)下(xià)去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是(shì)越来越高了(le)。北(běi)京商报记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包(bāo)括两(liǎng)个方面，一(yī)是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下(xià)乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌(gē)手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费(fèi)的(de)门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的(de)是，即(jí)便(biàn)票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了(le)，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产生巨大的(de)价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来(lái)越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森(sēn)林(lín)、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年度(dù)报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正对品牌(pái)进行(xíng)释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐(lè)节等(děng)数(shù)十(shí)个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐(lè)节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞助的(de)话，那未(wèi)来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更多(duō)的(de)气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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